On ne compte plus les entreprises qui ont pris récemment le virage du design thinking pour tenter d’innover en interne et au service de leurs clients. Une tendance que nous décrypte Fabrice Mauléon, professeur (PhD) et expert en business transformation. Interview.
Comment définir le design thinking ?
Popularisé par Tim Brown, le CEO de la célèbre agence de design américaine IDEO, le design thinking est une méthode inspirée des designers, à destination des non-designers. Il utilise ainsi la sensibilité, les outils et les méthodes des designers pour permettre à des équipes pluridisciplinaires d’innover en mettant en correspondance les attentes des utilisateurs, la faisabilité technologique et la viabilité économique.
Ce processus permet d’apprendre à penser l’innovation de manière structurée et centrée sur l’humain, mais aussi l’usage afin de créer un business model cohérent. Il va à l’encontre de l’idée reçue selon laquelle le monde est divisé entre créatifs et non créatifs. Avec le design thinking, tout le monde peut au contraire acquérir des notions de pensée créative grâce à des process précis… et les mettre en oeuvre !
Quels sont ces process d’innovation et de créativité ?
Toutes les méthodes de créativité reposent sur la même démarche : se concentrer sur un problème, rechercher une solution et la développer. Le design thinking va plus loin encore en ajoutant 2 étapes clés : l’empathie et le prototypage avant la phase de test. Selon cette méthode, il convient de se focaliser sur le besoin utilisateur, avant même de chercher une solution.
Quant à la phase de prototypage, elle n’est pas vue comme une finalité, mais bien comme une étape même de la réflexion. Elle permet à l’entreprise d’observer l’usage que les consommateurs font du produit ou du service issu de l’innovation une fois qu’ils peuvent l’utiliser, pour analyser leurs feedbacks et travailler sur des améliorations potentielles, correspondant aux attentes conscientes et inconscientes des utilisateurs. Quand Microsoft a lancé sa famille d’appareils Surface, l’entreprise était consciente que la qualité du produit n’était pas suffisante. Mais en se fondant sur les retours des 1ers utilisateurs, elle n’a eu de cesse de l’améliorer et d’en sortir une version de grande qualité.
Pourquoi les entreprises se tournent-elles aujourd’hui vers le design thinking ?
En raison de la crise d’abord. Une des règles fondamentales de l’innovation est que l’on innove sous la contrainte. Dans une période où le marché tourne au ralenti, toutes les entreprises recherchent de nouveaux leviers de croissance interne. L’innovation ne relève plus simplement de la compétence des services de recherche et développement, mais devient une problématique centrale et commune à l’ensemble des collaborateurs. Vient s’ajouter à cela la révolution industrielle en cours : tous les acteurs ont compris que les modèles d’affaire existants jusqu’ici sont voués à disparaître tôt ou tard. Tous les acteurs économiques doivent donc s’adapter dans un marché où les cartes sont redistribuées.
Tous les collaborateurs adhèrent-ils de manière uniforme à cette méthode ?
Globalement, elle est l’une des plus efficaces pour impliquer tous les salariés d’une entreprise. D’abord parce qu’il existe une réel effet de mode autour de la contribution économique du design. Ensuite et surtout parce que cette méthode est fondamentalement concrète. Les salariés accouchent de vraies innovations et de projets tangibles. Ils comprennent surtout que tout le monde peut être innovant ! Ce n’est qu’une question d’entraînement et de respect de règles, un peu comme dans le sport. C’est donc rassurant pour les salariés de pouvoir s’appuyer sur une méthode claire. On entend beaucoup parler d’agilité, d’engagement et de collaboratif ces dernières années. Avec le design thinking, on est en plein dedans.
Qu’est-ce que le design thinking peut apporter à la fonction RH ?
La méthode permet de repenser la gestion des talents, en plaçant de nouveau le collaborateur au coeur de la réflexion. L’objectif pour la fonction RH est de se mettre à sa place. Elle aide aussi à redonner du sens aux services de ressources humaines qui, en tant que fonction support, sont en vraie quête d’identité. Le design thinking leur permet de reprendre la main sur différents dossiers, en lien avec le digital. Les services RH réalisent, en testant la méthode, que ce sont à eux de porter la transformation digitale dans l’entreprise, en pensant expérience collaborateur et prototypage en interne.
Doit-on s’attendre à voir naître pléthore d’innovations grâce à cette méthode ?
Pas nécessairement. La méthode ne fera pas éclore plus de projets. En revanche, elle permettra aux grands groupes de se positionner par rapport aux start-ups qui fonctionnent déjà sur un mode agile. L’histoire de l’innovation nous enseigne que 80 % des acteurs en place disparaissent quand un marché subit une rupture technologique majeure. Non pas parce qu’ils ne savent pas s’adapter, mais bien parce qu’ils “jouent la montre” ou ne se sentent pas concernés. C’est ce qui risque d’arriver avec l’intelligence artificielle par exemple. Les grandes entreprises doivent y réfléchir dès à présent, car cette rupture touchera tout le monde. Dans ce contexte, le design thinking permet d’accélérer l’innovation, de se reconnecter au client et d’apprendre à remettre en cause un business model régulièrement. Chez Airbnb par exemple, ce business model est remis en cause tous les 6 mois…
