Interview

"Les GAFA sont dotés des mêmes super-pouvoirs"

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Portrait
Stéphane Distinguin
Président et fondateur du groupe FABERNOVEL

« GAFA », l’acronyme qui désigne les quatre géants du net américain : Google, Apple, Facebook, Amazon.
Quatre entreprises qui « pèsent » aujourd’hui d’avantage que l’ensemble des entreprises françaises côtés au CAC 40… Quels sont les « super-pouvoirs » qui leur permettent de performer dans la nouvelle économie? Quelles sont les caractéristiques de leur modèle économique?
Le DataLab Emploi a rencontré, Stéphane Distinguin, Président Fondateur du cabinet 
FABERNOVEL, auteur d’une étude intitulée GAFANOMICS.

 

Pourquoi avez-vous étudié le modèle économique des GAFA ?

FABERNOVEL a pour vocation depuis sa création il y a 13 ans, d’étudier et d’analyser les modèles structurants de la nouvelle économie. Nous avons commencé par étudier les grands champions dits « pure players », nés pour la plupart dans la Silicon Valley, les uns après les autres. Puis, il nous est apparu que les 4 géants que l’on appelle aujourd’hui les GAFA pour Google, Apple, Facebook et Amazon étaient dotés en fait des mêmes super pouvoirs : ils avaient compris quelque chose que les autres entreprises n’avaient pas encore saisi. Nous avons donc créé une grille d’analyse « GAFANOMICS » que nous avons éditée deux années consécutives : en 2014 et en 2015. Et nous n’avons pas été déçus du résultat. Car même si ces 4 sociétés développent des activités et ciblent des marchés différents, elles partagent des valeurs et des méthodes – des recettes – quasi identiques. Elles ont toutes les quatre à leur tête un leader visionnaire – souvent leur fondateur. Pour elles, le client est plus important que le produit, et peu importe s’il paie le service ou s’il est simple utilisateur, c’est l’expérience utilisateur qui crée de la valeur. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui être « user centric ». Enfin, les GAFA sont aussi devenues les infrastructures de la nouvelle économie. Je pense par exemple à Amazon, que les marques utilisent pour vendre leurs produits ou comme infrastructure de leurs services numériques (sur le « cloud » avec Amazon Web Services), ou encore à Instant Article de Facebook qui permet aux médias de diffuser leurs contenus.

 

Qu’est-ce qui caractérise ces nouveaux modèles économiques comparés à ceux que l’on connait déjà ?

La vision de long terme est l’un des premiers atouts de ces nouveaux modèles économiques. Leur horizon n’est pas le trimestre. Elles ne cherchent pas tout de suite à monétiser leurs services ou à distribuer des dividendes à leurs actionnaires mais d’abord à s’étendre sur toute la planète. Prenons l’exemple d’Amazon qui maintient et développe l’exploitation de sa liseuse Kindle, alors qu’elle n’est pas rentable parce qu’elle parie sur la modification des usages, et qu’elle sait que c’est avec la Kindle qu’elle va vendre des contenus, qui eux lui rapporteront.

Comme le terrain de jeu de ces super entreprises est composé de 7 milliards d’individus, elles ont aboli les frontières des marchés. Résultat : Google commence par créer un moteur de recherche pour investir aujourd’hui dans la construction de voitures autonomes, et ça ne choque personne parce qu’elles ont inscrit leur ADN dans ce modèle d’innovation sans limite, cet infini.

Dernière caractéristique : en interne ces entreprises sont agiles. Leurs collaborateurs sont des talents, des entrepreneurs plutôt que de simples exécutants. Le recrutement, les conditions de travail, tout est pensé et imaginé pour favoriser l’épanouissement et l’impact des salariés avec une hiérarchie et une bureaucratie limitées au strict nécessaire.

 

Que représentent les données dans ces modèles économiques ?

Les données sont le carburant de ces plateformes. Elles leur permettent de vivre une relation d’intimité avec leurs clients/utilisateurs et de faire de la personnalisation de masse. Apple produit le même smartphone pour des millions d’utilisateurs mais il faut moins de 30 minutes à un propriétaire d’Iphone pour le personnaliser, grâce aux données qu’il va lui confier. Les données leur permettent également de réagir en temps réel et de rester les plus compétitifs. C’est le cas d’Amazon qui change les prix affichés sur sa plateforme 2,5 millions de fois par jour, quand Wallmart le fait 2000 fois.

 

Ces modèles ont-ils des failles? L’hégémonie des GAFA est-elle de nature à persister, voire à se renforcer, ou au contraire est-elle menacée par l’émergence de nouveaux acteurs comme les licornes ?

Plutôt que de parler de failles, je préfère parler de risques qui pèsent sur ces entreprises.

Le premier que je vois – il est d’actualité – c’est le risque fiscal. Comme – pour utiliser un euphémisme – elles optimisent massivement leur fiscalité en choisissant par exemple de localiser leurs sièges dans des paradis fiscaux, elles sont menacées par les Institutions qui commencent à chercher des moyens de mieux capter leurs contributions. Bien sûr, l’opinion publique aura un impact sur ce sujet : les consommateurs sont aussi des citoyens… et des contribuables.

Il existe également un risque réglementaire, parce que leurs positions de domination est régulièrement remise en question par les Etats et les fédérations. Troisième risque, c’est celui d’une réglementation qui n’avance pas aussi vite que la capacité des GAFA à « disrupter », à bouleverser les marchés, c’est le cas des codes de la route nationaux qui ne permettent pas encore aux voitures autonomes d’être commercialisables. C’est aussi le cas pour Amazon qui n’arrive pas à développer l’utilisation des drones pour les livraisons à cause d’une réglementation très stricte. Quatrième risque, il est éthique et il porte sur la gestion des données et le respect de la vie privée des utilisateurs. Aujourd’hui, ce risque, s’il n’est pas bien traité, peut irrémédiablement fragiliser le capital confiance, aujourd’hui exceptionnel, et indispensable pour l’avenir de ces acteurs.

Le cinquième risque, c’est l’arrivée massive des licornes, comme Uber, Netflix ou Airbnb, ces start-up dont les valorisations dépassent plusieurs milliards d’euros et qui utilisent les atouts de la nouvelle économie pour proposer de nouveaux usages et de nouveaux services. Enfin, dernier risque, il est sur le continent qui va porter la croissance mondiale des décennies à venir : l’Asie. A cet égard, il est fort probable que la Chine avec son énorme marché porte aujourd’hui en son sein les futurs concurrents des GAFA.

De tous ces risques, bien sûr, ces entreprises de la nouvelle économie ont conscience, elles allouent d’ailleurs beaucoup de moyens pour le lobbying, la communication ou encore la RSE (Apple vient d’annoncer des mesures qui la rendent sans doute la plus écologique de toutes ces grandes entreprises). Elles créent également des start-up en leur sein pour se transformer de l’intérieur, conscientes que si elles ne le font pas, c’est un concurrent que le fera de l’extérieur.

 

Est-ce que ces modèles sont applicables à toutes les entreprises, y compris celles qui se sont construites au 20e siècle sur des logiques plus classiques ?

Bien sûr, tout est possible. Mais est-ce souhaitable ? Je ne pense pas. Il y a le modèle et il y a les super pouvoirs. Ce que ces modèles doivent nous – vous – inspirer c’est, finalement l’urgence de faire sa transformation numérique et pas nécessairement de s’appliquer un modèle, qui a vocation, à être concurrencé. Les entreprises traditionnelles qui auront réussi leur transformation sont celles qui sauront su se doter les super pouvoirs des GAFA… en trouvant leur singularité.

 

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite s’inspirer de ces modèles ?

Le premier conseil que je donnerais c’est de se saisir des plateformes et infrastructures que les GAFA ont créées comme d’une autoroute pour aller plus vite vers la croissance. Le second conseil, c’est de considérer le client avant le produit dans leur chaine de valeur, et d’en faire une priorité absolue, cela passe par la systématisation des tests utilisateurs. Enfin, dernier conseil, soyez ambitieux, tout en  valorisant l’échec, et libérez du temps de travail, et donc des ressources pour innover et conduire de multiples projets en permanence, plutôt qu’un seul grand projet tous les X années.

 

De nombreux débats existent aujourd’hui sur l’impact de la “plateformisation” de l’économie (ou “ubérisation”) sur l’emploi. Pensez-vous que ces modèles sont de nature à créer plus d’emplois qu’ils n’en détruisent ?

Les plateformes posent deux questions : celle de la quantité d’emplois disponibles et celle de leur qualité. Si sur la seconde question, les plateformes de type Uber utilisent de l’emploi précaire et déstabilisent les revenus des acteurs traditionnels (les taxis), on ne peut négliger le fait que Uber ait créé des emplois. Dans ce cas, l’enjeu c’est de réussir la sécurisation de ces formes de travail. Mais je serais incomplet d’ailleurs si je m’arrêtais à l’actualité des plateformes parce qu’aujourd’hui, ce qu’elles annoncent, c’est le remplacement de l’homme par les robots. Uber a déjà commandé 100 000 Mercedes sans chauffeurs. La destruction créatrice, s’il y en a une, transformera des emplois peu qualifiés en emploi très qualifiés. Dès lors, le principal défi sera la formation.

 

 

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